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Ele tem, geralmente, um metro e quarenta de altura, sua cintura é variável – e não acredito que ninguém se deu ao trabalho de medí-la – seu peso é a sua característica mais curiosa, pois é por conta dele que surgiu seu nome de batismo. Graças à disposição irregular de sua massa, o João Bobo volta sempre à sua posição de início. Isso acontece porque o brinquedo inflável que fez parte da infância de muito vintão e trintão concentra todo o seu peso na base.

      Por experiência própria, digo que esta é grande parte do seu encanto, pois é o que o faz levantar graciosamente após cada tentativa de derrubá-lo. Bobo que é, o João volta sempre ao ponto inicial para apanhar mais uma vez do seu costumeiro agressor: crianças que têm quase o seu tamanho.

Só há uma forma de mover o João Bobo de sua posição original, permanecendo junto a ele na nova posição, fazendo contrapeso ao seu lastro, sendo uma constante força opositora.

            Os personagens da nossa história de hoje são as “marcas João Bobo”: aquelas que se opõem ao esforço de posicionamento que se tenta implementar nelas e que, ao menor sinal de brecha, fazem o possível para voltar à sua forma original. Os gestores destas marcas costumam contratar empresas de comunicação para a difícil tarefa de lhes dar uma personalidade, construir por sobre aquele símbolo uma série de promessas capazes de se conectar com o público alvo e causá-los uma impressão positiva. Acontece que este é um processo que requer bastante disciplina por parte da empresa e nem sempre pode ser resolvido apenas com a comunicação.

            O processo começa com um olhar para si mesmo.

            Marcas e pessoas não são tão diferentes assim. Você olha o calendário e descobre que o próximo mês começa numa segunda-feira, olha para o espelho e descobre também que seu corpo não está tão em forma assim. Aquele excesso de gordura saturada não vem lhe fazendo bem. Subitamente, você sente a necessidade de mudança e consulta um nutricionista para começar uma dieta. O que determina se dali a outras quatro segundas-feiras você começará a sentir os benefícios de uma alimentação saudável é simplesmente o quão disciplinado você consegue ser.

            As transformações exigem um estado de alerta que nos põe atentos a todos os processos que precisamos realizar de uma maneira diferente. A motivação verdadeira pela mudança  é algo que nos permite manter este estado por um bom tempo. Se a motivação não for genuína, basta a primeira oportunidade que o João Bobo volta à posição original e você assalta a geladeira no meio da madrugada. 

            As marcas também necessitam de uma motivação real para operar mudanças. Quando não é dessa forma, a falta de consistência vai aparecer em algum momento. Certos casos são bastante esclarecedores, como o da companhia que sempre possuiu uma gestão conservadora, uma cultura interna tradicionalista e que, ao detectar que o consumidor deseja uma relação informal e despojada com a marca, deposita na comunicação toda a responsabilidade de criar uma imagem artificial para o público-alvo. A imagem parece se sustentar, a princípio, porém a própria marca nem sempre vai estar disposta a realizar as concessões que o posicionamento introjetado lhe exigirá.

            Essa dissonância é gerada por um erro que o consultor Jaime Troiano, do Grupo Troiano de Branding, costuma chamar de “erro do tapume”.  É uma falha que consiste em imaginar que a sua marca é um tapume que revela apenas o lado de fora da empresa e esconde quem ela é da porta da rua para dentro. Pelo contrário, a marca é mais como uma vitrine e, por maiores que sejam os esforços de construção de valor, sem consonância com a sua verdadeira essência - ou melhor, sem exercitar na empresa a essência que se deseja obter, a marca nunca alcançará o seu equity.

            Depender apenas da comunicação é um atitude que transforma a marca num João Bobo. Por mais que se tente empurrá-la para outra direção, a tendência sempre será voltar ao ponto inicial, onde ainda reside sua natureza.

            Para Troiano, é uma expectativa perversa supor que marcas possam ser um recurso cosmético que oculta as imperfeições e desajustes organizacionais e que o marketing possa ter o triste papel de esconder rugas, estrias e pudesse revelar ao mercado uma aparência sempre jovem, saudável e atraente.

Uma mudança real começaria por retirar o lastro do inflável para impedí-lo o retorno ao ponto de partida. No campo das marcas, isso significaria extirpar da cultura empresarial os seus maus hábitos, vícios de gestão e visões ultrapassadas sobre o papel da comunicação. Em português claro, o gestor precisa deixar a teimosia de agir como sempre agiu e permitir uma mudança nuclear em sua forma de trabalhar.

            Teimoso, aliás, é o outro nome dado ao boneco, que não importa quantas vezes seja empurrado para frente, volta sempre ao mesmo lugar.