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Um criativo de uma agência de propaganda bem conhecida queria que as pessoas soubessem que a redação publicitária ainda não morreu. Ele enviou este texto ao Ads of The World, e eu decidi traduzir e postá-lo aqui também para que ele alcançasse mais pessoas. Boa leitura.

Houve um tempo em que os redatores eram similares aos seus pares, diretores de arte, e eram igualmente reconhecidos como criativos genuínos - capazes de imaginar conceitos e escrever anúncios. Mas esses dias gloriosos ficaram para traz.

Testamento do Neil French: Ninguém mais lê anúncios com textos longos.– um pouco profético. Como resultado, os trocados que eles recebiam para escrever conteúdo que não seria lido não valia o trabalho. De fato, digitar ou usar  a caneta, não vai torná-lo nenhum aristocrata.

Honestamente, qualquer garotão pode “encontrar” um bom slogan.Tudo que ele precisa saber é como usar o “Word Office” – Ah, não esqueça o maldito dicionário de sinônimos – Aí, num excesso de confiança, o mesmo moleque que achou um slogan, pode também, num piscar de olhos, escrever o texto do anúncio inteiro. E então, no espaço de três frases (pode contar), ele fez o job, para valer; rápido e barato.

Mais ainda, ele fez o texto menor e, por isso, mais fácil de entender (para não dizer sem sentido) pelo “povão”. Porque, você sabe, o público não é erudito o suficiente para texto inteligente, eles dizem. (publicitários superficiais e clientes superficiais - vulgos Debby & Loyd)

Para resumir, agências não precisam mais de redatores. Planejadores e gestores de conta são bons substitutos. Mas, lembre-se. Não é porque você pode falar que você é um bom cantor. Do mesmo modo, não é porque você pode caminhar que você é um bom dançarino.

Na verdade, o problema com a redação está em todo lugar.

O ofício foi irresponsavelmente rotulado como “por palavras atrás da outra”. Quando na verdade não é só escrever, mas também ser capaz de contar histórias que vendam, que convençam.

Slogans surpreendentes e textos de apoio podem ser usados como um enredo e narrados como um discurso. Gill Scott Heron (que descanse em paz) é o perfeito exemplo do escritor capaz de elevar seu estilo aos mais diferentes níveis.

Ouça a sua brilhante “Message to Messengers” sem o instrumental. Ou então leia a letra. De qualquer maneira, a história permanece poderosa, porque ela desenha imagens na mente das pessoas. Basicamente, a escrita criativa deveria traduzir palavras em cenas.

Você deve entender agora porque o título: “Adeus, queridos redatores” não pode ser traduzido em imagens. Redatores são tão úteis quanto necessários.

Simples assim.

Fim.

(Source: adsoftheworld.com)

Há quatro décadas, no Mercado Ver-o-peso, em Belém do Pará, Wladimir vendia creme dental e cosméticos naturais. Saltando entre as barracas, abordando os passantes com gracejos vendedores, o pequeno paraense de seis anos não desconfiava que toda a sua vida seria marcada por um só palavra: a vaidade. 

       Vaidade terrena e Salvação divina – Hans Memling 

Considerada o mais grave dos sete pecados capitais, a vaidade, por definição, é o desejo de atrair a admiração das outras pessoas. Para este fim, a pessoa vaidosa exibe seus pontos positivos, ao mesmo tempo em que esconde seus pontos negativos.

Sentiu-se identificado de alguma maneira? Não precisa entrar em desespero. O que, no século XIV, lhe garantiria uma moradia eterna no calor do inferno, lhe renderá um elogio nas movimentadas ruas do século XXI. A vaidade, relegada levianamente a um pecado cristão, aprendeu, com os anos, que ela sempre estivera presente na vida das pessoas, sob outro nome, que escondia o seu lado negativo e reforçava o seu lado positivo. Este nome era a “beleza”, e em sua defesa, artifícios foram criados para que o padrão estético estivesse ao alcance de quem o buscasse.

Desde o surgimento da burguesia que as nutridas famílias de italianos narigudos encomendavam quadros aos pintores. Na surdina, pediam para que o restratista fosse benevolente no momento em que o pincel marcava seus desarranjos. As obras-primas chegaram até nossos tempos corrigidas e aprovadas pelo olhar daqueles que não gostariam de imortalizar nenhum olhar vesgo.

Inocentada a vaidade, varrem-se as imperfeições com bases faciais, batons, lápis corretivos, tinturas de cabelo, tratamentos clínicos, academia, e cosméticos parecidos com os que o Wladimir vendia lá no norte do país. O próprio Wladimir, mais tarde, quando se tornara um conhecido cantor de brega, tingia mechas do seu cabelo e malhava o bíceps em busca de um físico impecável. 

O sucesso e aprovação popular em seu estado fizeram do artista deputado federal pelo PMDB. Numa campanha eleitoral, todo candidato deve ir em público apontar seus pontos fortes e fazer de tudo para que seus pontos fracos não sejam percebidos. Depois das eleições, o Wladimir não parou mais de corrigir suas imperfeições.

Para os desagrados que os cremes não resolvem, a ciência tem seus próprios pincéis, a cirurgia plástica. Graças a ela, milhares de pessoas insatisfeitas podem cortar alguns defeitinhos fora. É como o nosso Wlad costuma dizer: “O povo paraense é muito vaidoso, se as mamas tiverem embaixo, a mulher coloca logo silicone”. E o deputado não fala sem conhecimento de causa. Ele também já fez umas pequenas cirurgias para corrigir o nariz e as covinhas do seu sorriso de artista.

Não o culpo. Faz parte do nosso modelo sociocultural, afinal. A vaidade, ou melhor, a beleza é aspiracional. O ser humano é assim. É a busca por algo melhor em sua aparência, ou mesmo em sua vida, que o impulsiona. 

Para não perder o norte, temos nossos arquétipos, nossas referências. As celebridades de Hollywood, as modelos, os jogadores de futebol, as garotas da publicidade. Gente que não é muito diferente da gente, mas que, para virar um modelo a ser seguido, contou com a ajuda de alguém disposto a esconder seus defeitos, exibir suas qualidades e criar um mito. São muitos artifícios à disposição: hipérboles, maquiagem, luzes, truques de câmera, retoques do photoshop. Todos a serviço de criar o inatingível, e nos impulsionar a uma busca constante. Nós criamos os mitos para que eles carreguem o fardo de ser perfeitos e nos sirvam de exemplo.

Desta fato, o deputado estadual Wladimir Costa discorda sem conhecimento de causa. Entre uma declaração como “O Renan Calheiros é um homem sério” e outras, o deputado propôs o projeto de lei 6853/10, que está em análise na Câmara.

A lei quer obrigar os anúncios que trazem fotos manipuladas digitalmente a exibir a mensagem: “Atenção: imagem retocada para alterar a aparência física da pessoa retratada” O texto original da “Lei do Photoshop” prevê multa de até R$50 mil a quem desobedecer. Segundo o deputado, o objetivo é “acabar com a idealização do corpo humano pela publicidade”.

Wladimir Costa, que começou a carreira vendendo cosméticos e cremes dentais e atraiu a admiração dos seus conterrâneos com suas performances de palco, pretende impedir que a propaganda nos “engane” com sorrisos colgate. 

Existe, certamente, uma relação inversa entre a dimensão de um estado e a necessidade de auto-afirmação da sua população. Uma tentativa de compensar o modesto tamanho.

Quer um exemplo? O fato em questão se consagrou acontecimento tradicional no calendário sergipano: a época do vestibular. Num estado com as nossas proporções e perspectivas, o fascínio pela aprovação no exame resulta, via de regra, em peças publicitárias de uma fraqueza argumentativa reprovável, repleta de superlativos, engendro e má fé.

A distorção é tanta que após um passeio pela Ministro Geraldo Barreto Sobral, um indivíduo exposto aos incontáveis outdoors que margeiam a avenida é incapaz de afirmar qual colégio da capital obteve melhor índice de aprovação.

As informações, num Arial achatado, caixa alta, gritam mensagens indecifráveis como “28 alunos entre os dez primeiros lugares de 12 cursos” ou mesmo “dois sergipanos melhores colocados na Universidade Federal de Pernambuco”, além das clássicas “X aprovados em Medicina” e “X aprovados em Direito”.

A incoerência não está apenas na equação que é montada para exibir números favoráveis, afinal, encontrar a melhor forma de comunicar um fato é objetivo da publicidade, o absurdo está em tornar essa fórmula tão hermética a ponto de fazê-la não dizer absolutamente nada, ou esconder resultados não tão satisfatórios assim.

Marcelinho chega em casa, corre para o pai e fala: Pai, o professor de matemática disse que eu fui o único aluno da sala a tirar (10 + ((-2) x 5))

Depois de gastar algum tempo com a calculadora, o pai do Marcelinho descobre que vai ter de colocá-lo de castigo.

Será essa prolixidade uma desonesta e auto-afirmativa conduta da mesma cultura que apelidou o salão de bairro de hairstylist e qualquer padaria de delicatessen?

É verdade que a publicidade é um límpido reflexo da cultura ao redor da qual ela se constrói.  O que, possivelmente, explica a obsessão pelo status de carreiras como Direito e Medicina, que beira o desrespeito pelos profissionais de outras áreas.

No mundo ideal, anunciado pelos colégios de Sergipe, você sai de casa todos os dias, dá bom dia ao médico que cuida da segurança do seu condomínio, pega um taxi dirigido por um advogado que leva você ao seu trabalho. Nem precisa lembrar que você é médico e que as pessoas que você atende, todas advogadas, tem duas atividades básicas em suas vidas: cuidar da saúde e processar umas as outras. Surreal, não acha?

Uma análise um pouco mais atenta ao comportamento deflagrado pelo marketing destas instituições revela um problema ainda mais sério que a arrogância.

Ao tratar o ensino como um produto de varejo, vendendo números, o empresário espera um retorno de investimento imediato, que acaba acontecendo graças à proximidade do momento de matrícula e a própria natureza deste tipo de apelo publicitário.

Ao mesmo tempo, este empresário subestima o poder da comunicação institucional, de viés emocional, na construção de valores para sua marca, como confiança, segurança, preocupação com o lado humano.

Esse segundo tipo de comunicação é desprezada porque seus resultados, embora duradouros, só são notados a longo prazo. O que não deveria ser um empecilho. Para educar um cidadão, investe-se tempo e dinheiro por mais de uma década. Reconhecer o valor do investimento a longo prazo deveria fazer parte da realidade de um empresário do setor.

O impacto deste comportamento para o mercado e para a cultura do estado é uma questão pertinente para os 275 aprovados nos cursos de publicidade e psicologia das duas maiores faculdades de Sergipe.

Foi o termo usado na última sexta-feira pela Audi ao desmentir o envolvimento num suposto filme publicitário do Audi A5 que circulava na web.

No filme, que tem todas as características de um VT profissional de automóveis (design do carro em várias perspectivas, detalhe dos faróis, do painel, do botão de partida), um homem decide por fim a própria vida por intoxicação e, para tanto, conecta a descarga do veículo à janela dianteira por meio de um tubo.

Em vez de morrer, o suicida acorda quando o tanque do Audi está vazio. O título afirma: “Clean Diesel technology. Good for enviroment. Good for you”.

“Não é nosso. Achamos o VT de mau gosto. Não é realmente um tema que possa ser usado nesse tipo de propaganda. Nós tentaremos retirá-lo da internet tão breve quanto possível.” disse um porta-voz da Audi à imprensa internacional.

Real ou não. De mau gosto ou não.  O bem produzido filme “falso” me fez escrever sobre a Audi e fez você saber que a montadora reduziu de maneira significativa a emissão de gases poluentes em seu A5.

Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor. Respira fundo, toma iniciativa e dispara:

– Você vem sempre aqui?

Ela sorri educadamente, lança um ligeiro olhar ao banheiro e responde:

– Sim, meu namorado simplesmente adora este lugar.

Ela segue um caminho oposto ao seu quando uma amiga acena da porta do toilette feminino.

Você sai sem graça.

Vamos começar a história de novo.

Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor.

Respira fundo, olha nos olhos dela e sorri:

– Mas que engraçado…

Ela olha curiosa, pensando no que é que pode haver de tão engraçado nela.

Você ainda não completa o raciocínio e prende a sua atenção com outra frase aparentemente sem sentido:

– Por favor, me diga que seu nome não é Júlia.

– Não mesmo.

Sorrindo intrigada.

– Assim, eu fico mais aliviado.

Você completa, segurando o mistério por mais alguns segundos, para então explicar:

– A  Júlia estudou comigo a infância inteira, nunca mais nos vimos, mas, cara, eu  podia jurar que ela seria exatamente como você hoje em dia. Ainda bem que não é. Quando a gente era pequeno, eu infernizava a vida da menina…

A garota que não é a Júlia ouve atenta enquanto você ganha tempo ao seu lado. Dentro de alguns instantes, você irá levá-la para a pista de dança.

Ela e a amiga, que acaba de sair do toilette feminino..

——

Qual das abordagens você prefere?

Provavelmente a segunda, assim como Broca.

A área de Broca é uma região do seu cérebro responsável por processar as ações e as palavras relacionadas às ações.  Ela é encarregada também de antever e rejeitar a absorção do óbvio. Para influenciar alguém, é preciso alcançar o córtex pré-frontal, moradia da emoção, lar do planejamento e julgamento localizado logo atrás da testa. Próximo a ele, está a área de Broca fazendo a seleção entre as informações que você já recebeu anteriormente e o que realmente é novidade para você.

Para chamar a atenção de alguém é preciso surpreender Broca. Dê-lhe um belo de um drible, quebrando o esquema.

Vale para as mulheres, vale para os consumidores.

Parece gritante, mas muito criativo se esquece de que, ao sentar para ver TV, ler uma revista ou acessar uma rede social, o consumidor está em busca de entretenimento e informação. Ele não está necessariamente interessado em sua mensagem publicitária. Na verdade, ele está saturado dela, assim como a garota no bar, que, a princípio, não está interessada em ninguém, mas é obrigada a ouvir “Você vem sempre aqui?” inúmeras vezes por noite.

Como, a garota, o consumidor cria uma barreira natural às cantadas dos anunciantes.

Para vencer a barreira, é preciso apelar para o pitoresco, o desconhecido, ou simplesmente o inesperado. Alguns anunciantes cometem o erro de insistir por muito tempo numa estratégia, apenas porque ela funcionou nas primeiras vezes que eles a adotaram. É tão esperto como jogar xadrez e desconsiderar a capacidade de um velho oponente aprender com as jogadas que você faz.

Mude de jogada, fuja da obviedade na escolha das palavras ou das estratégias que anunciam, todo fim de semana, a melhor promoção do ano.

Faça a média com o Broca. Crie uma imagem mental forte no início do seu anúncio, gere curiosidade, desperte o interesse, encontre uma história particularmente curiosa para o seu produto ou serviço e a conclua com uma imagem mental igualmente forte.

Emocione.

As decisões humanas, incluindo as decisões de compra, são tomadas emocionalmente e, só depois,  é que nós as justificamos pela razão. Só por curiosidade, estudos indicam que na mulher o percentual de decisões tomadas com base na emoção é maior ainda.

Dependendo do seu jogo de cintura e da sua capacidade de emocionar a  garota que não é Júlia, ela acordará com a sensação de que encontrar você foi obra do acaso, ou então o destino, e quem sabe fique até curiosa para conhecer a verdadeira Júlia.

Acredite, contar uma história, como a da garota no bar, ajudou bastante a manter você cativo até aqui.

Como publicitário e entusiasta de homestudios e gravações caseiras, eu não poderia deixar isto passar em branco.

Com 60450 inscrições e quase 1 milhão de exibições do seu canal no Youtube até o momento, o Pomplamoose – palavra francesa para toranja – é uma dupla californiana formada por um casal de moderninhos, Jack Conte e Nataly Dawn.

Jack é multi-instrumentista, compositor e filmmaker que, segundo o Wikipedia, vive da venda de mp3 na rede; Nataly já morou na França, Bélgica e voltou para a California para se graduar em arte e literatura francesa. O casal grava vídeos musicais e coloca na rede, seguindo dois critérios que, por falta de recursos sofisticados de gravação e edição, acabam sendo o padrão dos vídeos amadores que nos acostumamos a assistir:

1 - O que você vê é o que você escuta (não há sincronia para voz ou para instrumentos na pós-produção.)

2 - Se você escuta algo, irá vê-lo sendo gravado em algum momento. (Não há sons escondidos.)

Entretanto, ao contrário das outras filmagens amadoras, os vídeos do Pomplamoose não são gravados com a webcam, ou usando o recurso de vídeo de uma câmera fotográfica. O que nós vemos são filmagens em alta definição, captada de diversos ângulos, o que, levando em conta os dois critérios de gravação, me faz acreditar que existe mais de uma câmera.

Em vez de um quarto qualquer, os vídeos são feitos em um homestudio. E, ao contrário da configuração de maior parte dos estúdios caseiros que eu conheço, em que poucos instrumentos disputam o espaço com simulações,  bateria eletrônica, piano digital e toda uma série de programas de computador que fazem as vezes de instrumentos caros, o Pomplamoose realmente UTILIZA os instrumentos caros, de verdade, sem simulação. São pianos verticais, pianos elétricos, orgãos, bateria e muitos microfones, que ficam empilhados no pequeno quarto, mas que são mais caros e soam muito melhor que muitos pequenos estúdios que eu conheço.

A dupla, que extrai uma sonoridade profissional de um ambiente que parece ser bem amador – como denuncia o colchão usado como isolamento acústico em uma das paredes –, possui um organizado canal no Youtube, vende suas músicas no iTunes, dispõe o material para audição e venda no myspace e permite o download gratuito das versões que fazem de outros artistas.

Nos vídeos, tudo parece bastante elaborado, desde a edição que é quase o making-off das gravações, e nos mata a curiosidade em vê-los utilizando instrumentos exóticos, até as pequenas histórias que eles protagonizam ao fim dos vídeos.

Em uma delas, a irmã do Jack entra no quarto ao fim da gravação e ele aproveita para fazer merchandising dos sabonetes caseiros que ela faz, em outro momento, é possível ver o casal jantando no carpete do quarto-estúdio, Jack cochilando no mesmo carpete, ou os dois comemorando quando a Nataly concluiu os estudos.

As brincadeirinhas entre o casal causam a empatia de qualquer indie simpatizante do lema “faça você mesmo”. Em uma destas gracinhas, o pirulito do bumbo da bateria está vestido com um fantoche dos Muppets.

Eis que uma marca é bastante presente nos vídeos, nos processadores utilizados pelos músicos, em algumas camisetas que o Jack usa, em algum equipamento em close: a Electro-Harmonix.

A Electro-Harmonix é uma empresa novaiorquina fabricante de processadores eletrônicos para som. Seus produtos mais famosos são os pedais de efeitos para guitarra.

A fabricante e os garotos do Pomplamoose tem muito em comum. A primeira desenvolve produtos com aspecto propositadamente caseiro (entre os músicos, há um fascínio por essa estética), a segunda, a dupla, faz o seu som de forma caseira utilizando os processadores da Harmonix, que estão sempre legíveis na câmera, de frente para ela. A primeira cria os efeitos de som mais ricos e procurados durante as décadas de 70 e 90, a segunda se utiliza largamente destes efeitos para criar uma sonoridade criativa para suas músicas.

Dai surge a pergunta:

Não seria o Pomplamoose uma bela ação da Electro-Harmonix para atrair uma nova geração de músicos?

Uma ação extremamente adequada e pertinente que criou praticamente uma web-história. Um duo formado por um jovem produtor e cineasta, que namora uma garota de penteado hipster, estudante de arte e literatura francesa.

Os dois fazem vídeos para o Youtube, se vestem como a maior parte dos garotos que tocam em bandas indie hoje em dia, fazem piadas com as mesmas coisas, ficam famosos fazendo versões de músicas bastante conhecidas, e utilizam instrumentos raríssimos e igualmente caros, com os quais todo músico de apartamento sonha, mas só teve contato através de uma simulação feita em computador.

Além disso, o público é jogado para dentro da história, fica sabendo quando a Nataly terminou os estudos, quando eles vão fazer os primeiros shows da dupla, participa de concursos para criar ilustrações para a camiseta e para a capa do disco da banda.

Pronto. Identificação completa com um segmento do mercado, placement de marca e de produto da Electro Harmonix.

O consumidor deste segmento é bastante exigente e está acostumando a pesquisar exaustivamente, ler o que os outros consumidores escreveram a respeito de um produto antes de comprá-lo, ir atrás de críticas e, olha só, é possível encontrar vários vídeos do Jack Conte fazendo reviews dos produtos da Electro-Harmonix.

Se for uma ação de marketing, ou mesmo um patrocínio, a abordagem foi muito competente. Se não foi, ainda está em tempo de ser.

Existe um tendência que nos acompanha desde que mundo é mundo, ou ao menos desde que gente é gente: a segurança do local onde se vive mais a abundância dos recursos necessários para se viver conduzem ao aumento da expectativa de vida. O aumento da perspectiva de vida, por sua vez, faz com que nós estiquemos o tempo que passamos na ativa.

Em outras palavras: casa de dança para vovós, torneios de esportes para os vovôs, academia, viagra, opções de lazer e uma terceira idade que demora mais e mais para chegar.

Os avós que sentavam em cadeiras de balanço com o o novelo de lã para contar histórias enquanto teciam uma meia, tecem agora outro tipo de rede e já começam a incluir o Skype na hora de falar com os seus parentes distantes.

Seus netos, por outro lado, envelhecem mais cedo, apanhados pela mesma vibração que arrastou seus avós, a mudança cultural da sociedade, a revolução sexual, a web, a cultura das marcas. Netos e avós têm isso em comum, estão num mundo que não é deles por completo porque já foi ou ainda vai ser. E dessa identificação surge uma cumplicidade para falar dos mais diversos assuntos, dentre eles o sexo, que, evidentemente, faz parte da realidade de ambos. É esse o contexto do penúltimo filme da AlmapBBDO para as sandálias Havaianas. Como se sabe, a propaganda observa um comportamento na sociedade e o reproduz numa campanha para causar identificação com o público.

E causou.

Não sabemos se fez parte da estratégia da agência, ou se houve realmente uma manifestação dos telespectadores, mas o que se viu depois de algum tempo foi uma outra versão do comercial em que a mesma vovó do primeiro filme surgia falando que algumas pessoas gostaram da propaganda e outras não, e que, em respeito à opinião de todos, o filme sairia da TV aberta e iria para a página das Havaianas na Internet. (não é preciso dizer que foi uma excelente maneira de se divulgar o site da marca.)

A última linha do comercial: “Viu como eu sou moderninha?” dito por uma desdenhosa velhinha com o laptop em seu colo.

Para refletir um pouquinho, vamos considerar que tenha havido realmente uma declaração contra o primeiro filme, afinal não é a primeira vez no Brasil em que isso acontece. Estamos negando alguém falar de sexualidade na TV? Mesmo com as novelas e as chamadas do filme “Os Normais 2” ou estamos negando pelo fato de ser uma simpática velhinha - que reside casta por aposentadoria no inconsciente coletivo como a contadora de histórias infantis -  a sugerir sexo para a sua neta? Velhos não falam sobre sexo? É um assunto esquecido por eles? Nem tanto se a gente lembrar da relação entre melhoria da qualidade de vida e atraso da entrada na “terceira idade”.  (Não é o caso do filme das havaianas, nem do post, mas não vamos nos esquecer de que os velhinhos são consumidores não apenas de seguros, previdências privadas e empréstimos bancários.)

Esses mesmos velhinhos eram só um pouquinho mais jovens quando assistiram aos clássicos comerciais “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, da W/Brasil para a Valisére e “Mania de Você” da Uggla Filmes para a Ellus.

No primeiro, de 1987, a atriz Patrícia Luchesi, então com 11 anos, colocou um sutiã na frente de todos os brasileiros, inspirou a entrada de milhares de brasileiras na puberdade, e fez do VT um dos 100 melhores filmes publicitários de todos os tempos.

No segundo, em plena ditadura militar, um casal se beija, tira a roupa para as câmeras e gera o maior recall da história da marca.

Eis a pergunta: esses filmes, que sobreviveram aos costumes da época, foram tremendamente efetivos para suas respectivas marcas e causaram um imenso impacto para a sociedade de então sobreviveriam ao surto do politicamente correto de agora?

A sociedade evoluiu, a ditadura virou democracia, as eleições se tornaram diretas, a abertura econômica melhorou e muito a negociação com outros mercados, mas agora uma velhinha aconselhando a neta sobre relacionamento e sexo é um absurdo, um amigo cantando Like a Virgin da Madonna, numa alusão ao fato de ser homossexual, para um filme do Doritos é ofensivo.

Esse é o quadro: Os moralistas reclamam, até os homossexuais - de quem a gente espera muito mais cabeça aberta - reclamam quando são alvo de brincadeiras, num país no qual sempre se brincou com time de futebol, com gordinho, com marido traído, com mulher feia.

Agora imagina se todos os personagens que vemos nos filmes publicitários brasileiros fossem defendidos por uma associação. As agências receberiam mais processos que pedidos de trabalho, os diretores viveriam em audiências com a ADMT (Associação em defesa dos maridos traídos), ou  a ADBGV (Associação em prol dos direitos dos baixinhos que gostam de cerveja.)

Seria o fim da criatividade, o fim de grande parte das nossas ferramentas para emocionar e divertir as pessoas, a derrocada da auto-crítica de fazer graça consigo mesmo.

Correríamos o risco de voltar à era dos reclames informativos, afinal colocar um ator branco no comercial despertaria questionamentos dos “afro-descendentes”, colocar uma mulher num papel cômico despertaria a ira das feministas, e assim vai.

É regra, deveria ser a quarta lei de Newton: existe sempre alguém que não ri da piada.

E as marcas, com certeza, achariam as abordagens “politicamente incorretas” arriscadas demais.

Exagero? Dou-lhe uma informação passada por uma amiga designer: todo papel de bandeja ilustrado do McDonalds passa pela aprovação de uma comissão de advogados que julga se não há nada nos traços do desenhista que não possa ser motivo de um processo judicial, e uma das mais frequentes observações feitas por essa comissão é para que se diminuam as curvas nas personagens femininas.

Achou um absurdo? Pois é, tem gente que acha um absurdo você conversar sobre sexo com seus avós.

Conversando com um ilustrador com quem eu duplava um ano atrás, aprendi algumas coisas sobre sabedoria oriental. Uma vez, comentando sobre verbas escassas, e outras limitações as quais se submete a ideia criativa durante a sua execução, ele veio com o conceito do trangram.

Neste antigo quebra-cabeça chinês, você tem sete formas geométricas, conhecidas como tábuas da sabedoria e deve, com elas, ser capaz de formar figuras. Não é uma brincadeira fácil e não envolve apenas geometria, mas muita imaginação.

Ele me disse que existe um segredo para o trangram. Não se forçam as peças para que pareçam exatamente com um gato, por exemplo, isto seria praticamente impossível. O que se faz é reduzir a imagem do gato que se tem na mente à sua forma mínima, para que, simplificada, seja possível enxergá-la numa combinação de quadrados e triângulos.

Este é um exercício de criatividade que ensina a usar o disponível e tentar ser imaginativo na essência. Adequar realidade ao impulso criativo.

Isto não significa sempre redução, ou simplificação da ideia. Muita das vezes, as escassez de tempo, verba ou flexibilidade lhe obriga a encontrar um caminho ainda mais inusitado para driblar o óbvio.

Pensando a respeito disto e do quanto há de acaso e non-sense no processo criativo (sim, existe non-sense mesmo dentro de um processo), me deparei com uma corrente filosófica que não deixa de ser importante, mesmo sendo uma gozação com o pensamento intelectual.

Apresento a vocês a Patafísica,  a ciência das soluções imaginárias.

Difícil de levar a sério, a Patafísica é uma escola de pensamento criada pelo dramaturgo francês Alfred Jarry, que faz uso de uma linguagem aparentemente sem sentido (seria uma crítica ao discurso empolado das outras correntes?). Os patafísicos possuem um modo absurdo e anárquico de explicar a realidade e sugerir soluções a ela.

Outra maneira de se referir à essa anarquia e aparente falta de sentido é chamá-la de ousadia, imaginação fértil e capacidade de abstração. As mesmas características que fazem de um criativo alguém capaz de propor soluções inventivas para os problemas impostos pelo negócio de seus clientes.

Se a criatividade é a capacidade de unir ideia distintas num só objetivo, o exercício do absurdo é uma maneira de se acostumar com o choque constante de múltiplas ideias distintas. Em outras palavras: um boost no seu potencial criativo.

E como praticar o absurdo? Temos dois exemplos, vindos da Patafísica e do Surrealismo.

Exemplo 1: Chris My Body

Criação: Giovanni Ricciardi

Categoria: Jogo solitário

Materiais: Uma folha de jornal, uma canetinha hidrocor, lápis-de-cor.

1. Escolher cuidadosamente uma folha de jornal na qual iniciar o jogo.

2. Pensar em uma letra do alfabeto, e caso seja difícil “pensar”, peça ajuda a qualquer jogador que normalmente se encontra a não menos de 3 gidulhas quadradas. Anotem a letra escolhida no alto, à direita da folha de jornal.

3. Assinalar com um pontinho de caneta pelo menos 20 ou 30 letras da letra escolhida, em diferentes pontos da folha de jornal. Caso se torne muito difícil, é recomendável tornar à última parte do ponto número 2.

4. Coligar todos os pontos com calma, sem pressa, aliás se fosse sem vontade seria até melhor, de modo a completar uma figura impossível.

5. Virar a folha de jornal (atenção, muito importante) no sentido “anti-horário” e começar a procurar a própria solução imaginária.

6. Depois de ter observado e imaginado, visualizar a imagem reconhecida e completá-la com sinais necessários para a sua conclusão, que normalmente não deveria durar muito mais de 4 minutos, e caso isso aconteça procurar um médico.

1. Pintar com lápis-de-cor sua solução imaginária.

1. Jogar tudo fora, ou se preferir enviar seu jogo no formato .jpg ao seguinte endereço: Chris My Body on-line

O que se ganha com isso?

Parece um jogo absurdo, e é.

Parece também uma excelente maneira de aumentar a sua percepção para as linhas que compõem qualquer coisa que a gente enxerga. Um diretor de arte precisa ter o olhar treinado para ser capaz de compor imagens que transmitam a mensagem publicitária. Como se sabe, isso se faz conduzindo o olhar do espectador para a percepção que se deseja que ele tenha, seja através de manipulação digital da imagem ou da nova significação trazida pelo texto.

Quer exemplos? Dá uma olhada nesses anúncios:

Exemplo 2: Cadáver Esquisito

Criação: Movimento Surrealista Francês

Categoria: Jogo coletivo

Materiais: Folhas de papel e lápis.

Cadavre exquis é um jogo coletivo com o intento de subverter o discurso literário convencional. Neste exercício, cada participante escreve uma palavra em um pedaço de papel, dobra-o e passa ao jogador seguinte, que deve fazer o mesmo sem tomar conhecimento da palavra anterior. Ao fim, juntam-se todas as palavras, seguindo uma estrutura frásica que permita a leitura, como por exemplo: artigo, substantivo, adjetivo e verbo. O método recebeu esse nome durante o seu experimento, quando os surrealistas chegaram à frase: “o cadaver esquisito beberá o vinho novo”

O que se ganha com isso?

Professores de Língua Portuguesa fazem essa dinâmica com seus alunos em oficinas literárias porque elas são excelentes para se praticar a sugestão por meio de figuras de linguagem e disposição criativa das palavras na página. Alguém por aí pensou em Redação Publicitária e na técnica de “palavra caça palavra”, em que você anota várias palavras do mesmo universo semântico e as recombina para dar o start criativo a um copy?

Estes são dois bons exercícios para a inspiração, capazes de melhorar o seu poder de analisar imagens e textos e de recombiná-los para alcançar novos significados. Praticá-los o ajudará a ligar as peças do seu tangram, sejam elas o seu conceito criativo, a verba, o prazo ou as indagações do cliente.

A noção de que o criativo publicitário fica esperando a ideia cair do céu é um pouco reducionista. A ideia vem, na verdade de qualquer lugar - inclusive do céu - e basta ser capaz de enxergar nela o seu gato.

Se sente mais criativo agora?

A euforia em relação ao twitter não é mais novidade, entretanto, as maneiras diferentes de usar a rede social não estão nem um pouco próximas do seu fim. Há quem o use por puro narcisismo, há quem o transforme em uma porta de geladeira com post its, e há também muita gente que já planeja ou já o usa em suas ações promocionais.

O mais interessante é que companhias que desde o início do século passaram batidas por outras redes sociais entrem neste universo através do twitter, uma rede que despontou no Brasil há tão pouco tempo. Será pelo alarde feito de uma hora para outra pelos meios de comunicação? Será pela capacidade sintética dos 144 caracteres que o microblog oferece?

Uma coisa é certa, assim como a adesão ao pássaro azul é alta, o índice de rejeição após um período de tempo segue a mesma linha. Alguns simplesmente não veem propósito em uma rede que oferece no máximo três linhas de texto. Outros tantos, devem sentir falta das fotos da festa do sábado.

Entre entusiastas da simplicidade e amantes dos milhões de recursos que a vida virtual oferece em outras redes, existem aqueles que não só entenderam o que parece ser a proposta do twitter, como também souberam tirar vantagem do seu potencial.

Como vêm se mostrando, as empresas invadem a rede para aumentar a sua relação com o consumidor e, dependendo da natureza do serviço, pode ser mesmo um bom negócio seguí-las. Em Londres, os seguidores do Albion Cafe -@albionsoven são avisados em tempo real quando a fornada de pão quentinho acaba de sair. Utilidade indiscutível para a praça onde o negócio se instalou.

Aqui mesmo em Sergipe, a DISE - Distribuidora Sergipana de Publicações - @_dise_, que fornece para todo o estado as principais revistas e periódicos nacionais e todo o material da Editora Abril, fez do twitter um meio para promover ações diferenciadas.

O foco é desenvolver um relacionamento com o público consumidor e os potenciais leitores da cidade de Aracaju. O objetivo da ação é informar o leitor e atualizá-lo sobre os principais títulos de revistas que estão chegando às bancas naquele momento.

Além disso, as promoções periódicas com sorteios de revistas para os primeiros que responderem às mensagens da empresa, aproximam os internautas dos seus títulos favoritos.

“Nestas promoções, um dos principais aspectos é conseguir fazer com que o internauta deixe a mesa do seu computador e vá até a banca de revista ou livraria. Com isso, criar um vínculo, uma rede de relacionamentos que se expande além da web.” esclarece o assistente comercial da empresa, Helder Andrade dos Santos.

A participação da DISE em redes sociais foi uma sugestão da equipe da distribuidora e é exemplo único entre os distribuidores dos produtos DINAP ao redor do país.

Além da participação no Twitter, a equipe comercial realiza ações no ponto de venda e distribui cortesias de forma inusitada, como  pessoas mascaradas distribuindo revistas infantis no GameStation.

Este é um exemplo de como empresas de cidades menores, como Aracaju, podem tirar vantagem desta proximidade geográfica e concentração de praças de determinado setor de mercado para fazer uso inteligente de mídias sociais e convidar o consumidor a conhecer o produto no ponto de venda, que está logo ali, a algumas quadras.