Posts tagged persuasão

Início da tarde de um sábado, sol a pino. Você termina seu almoço despreocupado, levanta-se da pequena mesa de madeira encostada à janela da sua cozinha. O destino é a pequena lata de lixo que fica próximo à pia, nela você deposita as sobras orgânicas do seu prato e também um copo descartável.

No mesmo momento, um bater de pesadas botas militares contra a porta irrompe sua cozinha. Green Police, mãos ao alto. Você está preso por agredir o ecossistema, garoto. Grita o homem troncudo de uniforme verde, que possivelmente o observara pela janela.

Foi essa a história absurda, bem humorada, e leve que a montadora alemã Audi usou para contar aos 106,5 milhões de espectadores do SuperBowl deste ano sobre o seu novo Audi A3 TDI® Clean Diesel, ganhador do título carro verde do ano por sua performance ecologicamente responsável.

Após o SuperBowl, a Green Police pode ser vista em seu canal oficial no Youtube, onde há um desafio interativo, além de informações sobre as polícias verdes da vida real – muito mais contidas – e o caráter satírico da Green Police do filme.

A página exibe textos como “Nós protegemos e conservamos a terra e defendemos a mãe natureza”.  “Eles (os policiais verdes) não estão aqui para julgar, meramente para guiar os consumidores em suas decisões”.

Demonstrando simpatia, a Audi, reafirma o que já é inevitável na investida das marcas nas redes sociais: “Nós o encorajamos a fazer comentários e afirmar sua opinião, seja ela positiva ou negativa”.

Gostou da ação? Vejamos alguns dos comentários:

Como muitas formas de entretenimento, existem, no mínimo dois níveis para este anúncio:
O nível consciente de ser um olhar bem humorado para o aquecimento global e a propaganda automobilística.
E a mensagem subconsciente, que pretende acostumar as pessoas com a interferência policial nos afazeres domésticos.
Isso é conhecido como “Predictive Programming”
Enquanto você observa a interferência policial ser promovida em “histórias cômicas” na TV e no rádio, em vários países há realmente serviços policiais se envolvendo na vida das pessoas de uma forma que muitos julgariam inaceitável

F****-se Eco-nazi. Eu vendi meu Audi A4 por causa disso, e eu me recuso a ter um Audi agora. P**** de mentira de aquecimento global.

Desde quando uma fabricante de carro pode ditar uma política pública? Fascismo? Alguém?

Ninguém me diz como eu devo viver em minha própria casa, eu nunca uso lâmpadas fluorescentes tóxicas, AUDI é propriedade de uma companhia fascista, dissimulada e maníaca por controle. Deem a p**** de um fora daqui seus lixos verdes e tolos

Ainda que, numericamente ínfimos se comparados ao total de pessoas atingidas pela mensagem (são 430 comentários no canal até o momento), grande parte deles são desfavoráveis à marca e mostram um descontento com a política da companhia e a piada policial de seu anúncio.

Nem todos encararam com humor a sugestão de uma invasão policial à vida privada e, juntaram o desagrado desta possibilidade com uma evidente paranóia conspiratória envolvendo a marca alemã e o histórico militar do seu país de origem.

Como já disse em outro post, a 4ª lei de Newton é: existe sempre alguém que não ri da piada. Se uma má interpretação de um diálogo já pode resultar em ofensa, imagina quando uma marca se comunica com quase 107 milhões de pessoas. O que era para ser simpático e bem humorado corre o risco de ganhar incontroláveis conotações tão numerosas quanto a audiência do SuperBowl.

Assim como no Brasil existe o CONAR, o PROCON e o Código de Defesa do Consumidor, nos Estados Unidos existe o Federal Trade Comission, responsável, entre outras atribulações, por proteger o consumidor de possíveis abusos e ofensas que possam ser dirigidas a eles pelo conteúdo publicitário. Igualmente ao nosso CONAR, basta a reclamação de um indivíduo para que se abra um processo de apuração do caso.

Acontece que, talvez por inconsistência da queixa, nem sempre o consumidor ofendido busca os meios convencionais para expressar a sua indignação com uma propaganda abusiva, enganosa, ou mesmo com algum aspecto particular da comunicação de uma marca.

Constantemente, o direito de expressão do consumidor é exercido através das redes sociais. Quem não lembra do misterioso viral que condenava a durabilidade das motos Dafra, entitulado “Dafra - Você por cima da M****? Ou das comunidades do Orkut criadas por consumidores frustrados para relatar as suas agruras com promoções das operadoras de celular? Ainda, a reação de certa camada da população feminina aos comerciais sexistas de cerveja.

A grande dúvida que paira a mente do anunciante é como lidar com esta propaganda às avessas que é feita pelos consumidores frustrados? Como minimizar a ofensa? Como fugir do boca a boca negativo que pode ter impactos em sua receita?

Algo é certo, ao menos para a crescente geração que se envolve ativamente nas redes a ponto de participar de fóruns de discussão ou produzir e disponibilizar conteúdo, a decisão arbitrária de solicitar ao Youtube a retirada de vídeos, saída mais utilizada pelas corporações, é encarada como uma promoção da censura e vai de encontro à liberdade de expressão que está no cerne do pensamento desta geração. Vale portanto, nos casos que envolvem este perfil de consumidor, pensar um pouco mais antes de se posicionar como ditador.

Respondendo a algumas destas perguntas, o autor de livros de marketing e presidente da escola de negócios Wizard Academy, Roy Williams afirma: “Ponha um anúncio num tribunal e cada membro do juri irá julgar dois aspectos: Esse anúncio pode ofender alguém? Ele é divertido?”

Como consequência disto, grande parte dos anúncios não é escrita para persuadir, e sim para não ofender.

Ainda para Williams, anúncios que causam impacto são como nitroglicerina: cuide deles da maneira correta, e eles moverão montanhas por vocês, seja descuidado e eles podem explodir o seu negócio.

O que se percebe, portanto é que, para evitar repercussão negativa, não se deve temer a mensagem e, por consequência disto, evitar qualquer conteúdo de impacto, afinal, impacto é um forte elemento da persuasão. Sem ele, muitas propagandas seriam inócuas. Não se esqueça de que grandes audiências podem gerar numerosas interpretações da sua mensagem, algumas desfavoráveis, outras ofensivas, outras ainda completamente sem fundamento.

É preciso, por fim, ter coragem de afirmar alguma coisa, e ter a mesma coragem na hora de escolher entre retroceder e pedir desculpas, ou não fazer nada.

Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor. Respira fundo, toma iniciativa e dispara:

– Você vem sempre aqui?

Ela sorri educadamente, lança um ligeiro olhar ao banheiro e responde:

– Sim, meu namorado simplesmente adora este lugar.

Ela segue um caminho oposto ao seu quando uma amiga acena da porta do toilette feminino.

Você sai sem graça.

Vamos começar a história de novo.

Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor.

Respira fundo, olha nos olhos dela e sorri:

– Mas que engraçado…

Ela olha curiosa, pensando no que é que pode haver de tão engraçado nela.

Você ainda não completa o raciocínio e prende a sua atenção com outra frase aparentemente sem sentido:

– Por favor, me diga que seu nome não é Júlia.

– Não mesmo.

Sorrindo intrigada.

– Assim, eu fico mais aliviado.

Você completa, segurando o mistério por mais alguns segundos, para então explicar:

– A  Júlia estudou comigo a infância inteira, nunca mais nos vimos, mas, cara, eu  podia jurar que ela seria exatamente como você hoje em dia. Ainda bem que não é. Quando a gente era pequeno, eu infernizava a vida da menina…

A garota que não é a Júlia ouve atenta enquanto você ganha tempo ao seu lado. Dentro de alguns instantes, você irá levá-la para a pista de dança.

Ela e a amiga, que acaba de sair do toilette feminino..

——

Qual das abordagens você prefere?

Provavelmente a segunda, assim como Broca.

A área de Broca é uma região do seu cérebro responsável por processar as ações e as palavras relacionadas às ações.  Ela é encarregada também de antever e rejeitar a absorção do óbvio. Para influenciar alguém, é preciso alcançar o córtex pré-frontal, moradia da emoção, lar do planejamento e julgamento localizado logo atrás da testa. Próximo a ele, está a área de Broca fazendo a seleção entre as informações que você já recebeu anteriormente e o que realmente é novidade para você.

Para chamar a atenção de alguém é preciso surpreender Broca. Dê-lhe um belo de um drible, quebrando o esquema.

Vale para as mulheres, vale para os consumidores.

Parece gritante, mas muito criativo se esquece de que, ao sentar para ver TV, ler uma revista ou acessar uma rede social, o consumidor está em busca de entretenimento e informação. Ele não está necessariamente interessado em sua mensagem publicitária. Na verdade, ele está saturado dela, assim como a garota no bar, que, a princípio, não está interessada em ninguém, mas é obrigada a ouvir “Você vem sempre aqui?” inúmeras vezes por noite.

Como, a garota, o consumidor cria uma barreira natural às cantadas dos anunciantes.

Para vencer a barreira, é preciso apelar para o pitoresco, o desconhecido, ou simplesmente o inesperado. Alguns anunciantes cometem o erro de insistir por muito tempo numa estratégia, apenas porque ela funcionou nas primeiras vezes que eles a adotaram. É tão esperto como jogar xadrez e desconsiderar a capacidade de um velho oponente aprender com as jogadas que você faz.

Mude de jogada, fuja da obviedade na escolha das palavras ou das estratégias que anunciam, todo fim de semana, a melhor promoção do ano.

Faça a média com o Broca. Crie uma imagem mental forte no início do seu anúncio, gere curiosidade, desperte o interesse, encontre uma história particularmente curiosa para o seu produto ou serviço e a conclua com uma imagem mental igualmente forte.

Emocione.

As decisões humanas, incluindo as decisões de compra, são tomadas emocionalmente e, só depois,  é que nós as justificamos pela razão. Só por curiosidade, estudos indicam que na mulher o percentual de decisões tomadas com base na emoção é maior ainda.

Dependendo do seu jogo de cintura e da sua capacidade de emocionar a  garota que não é Júlia, ela acordará com a sensação de que encontrar você foi obra do acaso, ou então o destino, e quem sabe fique até curiosa para conhecer a verdadeira Júlia.

Acredite, contar uma história, como a da garota no bar, ajudou bastante a manter você cativo até aqui.