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Foi o termo usado na última sexta-feira pela Audi ao desmentir o envolvimento num suposto filme publicitário do Audi A5 que circulava na web.

No filme, que tem todas as características de um VT profissional de automóveis (design do carro em várias perspectivas, detalhe dos faróis, do painel, do botão de partida), um homem decide por fim a própria vida por intoxicação e, para tanto, conecta a descarga do veículo à janela dianteira por meio de um tubo.

Em vez de morrer, o suicida acorda quando o tanque do Audi está vazio. O título afirma: “Clean Diesel technology. Good for enviroment. Good for you”.

“Não é nosso. Achamos o VT de mau gosto. Não é realmente um tema que possa ser usado nesse tipo de propaganda. Nós tentaremos retirá-lo da internet tão breve quanto possível.” disse um porta-voz da Audi à imprensa internacional.

Real ou não. De mau gosto ou não.  O bem produzido filme “falso” me fez escrever sobre a Audi e fez você saber que a montadora reduziu de maneira significativa a emissão de gases poluentes em seu A5.

Como publicitário e entusiasta de homestudios e gravações caseiras, eu não poderia deixar isto passar em branco.

Com 60450 inscrições e quase 1 milhão de exibições do seu canal no Youtube até o momento, o Pomplamoose – palavra francesa para toranja – é uma dupla californiana formada por um casal de moderninhos, Jack Conte e Nataly Dawn.

Jack é multi-instrumentista, compositor e filmmaker que, segundo o Wikipedia, vive da venda de mp3 na rede; Nataly já morou na França, Bélgica e voltou para a California para se graduar em arte e literatura francesa. O casal grava vídeos musicais e coloca na rede, seguindo dois critérios que, por falta de recursos sofisticados de gravação e edição, acabam sendo o padrão dos vídeos amadores que nos acostumamos a assistir:

1 - O que você vê é o que você escuta (não há sincronia para voz ou para instrumentos na pós-produção.)

2 - Se você escuta algo, irá vê-lo sendo gravado em algum momento. (Não há sons escondidos.)

Entretanto, ao contrário das outras filmagens amadoras, os vídeos do Pomplamoose não são gravados com a webcam, ou usando o recurso de vídeo de uma câmera fotográfica. O que nós vemos são filmagens em alta definição, captada de diversos ângulos, o que, levando em conta os dois critérios de gravação, me faz acreditar que existe mais de uma câmera.

Em vez de um quarto qualquer, os vídeos são feitos em um homestudio. E, ao contrário da configuração de maior parte dos estúdios caseiros que eu conheço, em que poucos instrumentos disputam o espaço com simulações,  bateria eletrônica, piano digital e toda uma série de programas de computador que fazem as vezes de instrumentos caros, o Pomplamoose realmente UTILIZA os instrumentos caros, de verdade, sem simulação. São pianos verticais, pianos elétricos, orgãos, bateria e muitos microfones, que ficam empilhados no pequeno quarto, mas que são mais caros e soam muito melhor que muitos pequenos estúdios que eu conheço.

A dupla, que extrai uma sonoridade profissional de um ambiente que parece ser bem amador – como denuncia o colchão usado como isolamento acústico em uma das paredes –, possui um organizado canal no Youtube, vende suas músicas no iTunes, dispõe o material para audição e venda no myspace e permite o download gratuito das versões que fazem de outros artistas.

Nos vídeos, tudo parece bastante elaborado, desde a edição que é quase o making-off das gravações, e nos mata a curiosidade em vê-los utilizando instrumentos exóticos, até as pequenas histórias que eles protagonizam ao fim dos vídeos.

Em uma delas, a irmã do Jack entra no quarto ao fim da gravação e ele aproveita para fazer merchandising dos sabonetes caseiros que ela faz, em outro momento, é possível ver o casal jantando no carpete do quarto-estúdio, Jack cochilando no mesmo carpete, ou os dois comemorando quando a Nataly concluiu os estudos.

As brincadeirinhas entre o casal causam a empatia de qualquer indie simpatizante do lema “faça você mesmo”. Em uma destas gracinhas, o pirulito do bumbo da bateria está vestido com um fantoche dos Muppets.

Eis que uma marca é bastante presente nos vídeos, nos processadores utilizados pelos músicos, em algumas camisetas que o Jack usa, em algum equipamento em close: a Electro-Harmonix.

A Electro-Harmonix é uma empresa novaiorquina fabricante de processadores eletrônicos para som. Seus produtos mais famosos são os pedais de efeitos para guitarra.

A fabricante e os garotos do Pomplamoose tem muito em comum. A primeira desenvolve produtos com aspecto propositadamente caseiro (entre os músicos, há um fascínio por essa estética), a segunda, a dupla, faz o seu som de forma caseira utilizando os processadores da Harmonix, que estão sempre legíveis na câmera, de frente para ela. A primeira cria os efeitos de som mais ricos e procurados durante as décadas de 70 e 90, a segunda se utiliza largamente destes efeitos para criar uma sonoridade criativa para suas músicas.

Dai surge a pergunta:

Não seria o Pomplamoose uma bela ação da Electro-Harmonix para atrair uma nova geração de músicos?

Uma ação extremamente adequada e pertinente que criou praticamente uma web-história. Um duo formado por um jovem produtor e cineasta, que namora uma garota de penteado hipster, estudante de arte e literatura francesa.

Os dois fazem vídeos para o Youtube, se vestem como a maior parte dos garotos que tocam em bandas indie hoje em dia, fazem piadas com as mesmas coisas, ficam famosos fazendo versões de músicas bastante conhecidas, e utilizam instrumentos raríssimos e igualmente caros, com os quais todo músico de apartamento sonha, mas só teve contato através de uma simulação feita em computador.

Além disso, o público é jogado para dentro da história, fica sabendo quando a Nataly terminou os estudos, quando eles vão fazer os primeiros shows da dupla, participa de concursos para criar ilustrações para a camiseta e para a capa do disco da banda.

Pronto. Identificação completa com um segmento do mercado, placement de marca e de produto da Electro Harmonix.

O consumidor deste segmento é bastante exigente e está acostumando a pesquisar exaustivamente, ler o que os outros consumidores escreveram a respeito de um produto antes de comprá-lo, ir atrás de críticas e, olha só, é possível encontrar vários vídeos do Jack Conte fazendo reviews dos produtos da Electro-Harmonix.

Se for uma ação de marketing, ou mesmo um patrocínio, a abordagem foi muito competente. Se não foi, ainda está em tempo de ser.

O ponto que conecta a criatividade aos jogos – não só de computador, como de qualquer natureza – é o “desconforto” que eles proporcionam.

Na vida real, estamos cercados de conforto. A vida civilizada criou o canivete suíço, o botão vermelho de power, o zíper e o lacre da latinha de refrigerante e simplificou processos manuais que, antes, envolviam muito engenho e paciência. (Experimente acender um fogueira com duas pedras).

A segurança dos lares fez adormecer no homem civilizado o instinto de alerta que fazia parte da rotina dos seus antepassados. (Nada de predadores famintos rondando a caverna em que você dorme).

Aqui, vale uma regra simples: nós perdemos todas as habilidades de que não fazemos uso.

O trunfo dos videogames é que eles simulam situações de perigo ou de complexidade com que não estamos acostumados a lidar. Para solucioná-las, o cérebro realiza mais conexões e se especializa em raciocínios que não seriam necessários para sobreviver no mundo de hoje, mas que são imprescindíveis para quem realiza um trabalho criativo.

A alavanca de criatividade da vez é o jogo independente Machinarium, do estúdio tcheco Amanita Design, vencedor da categoria Excelência em Arte Visual do Independent Game Festival 2009

Machinarium possui um trabalho gráfico composto por ilustrações ricas que não negam a origem europeia e parecem ter saído do sketchbook de algum designer perfeccionista.

A animação é tão orgânica que expressa uma naturalidade engraçada e faz você sorrir com o soluço ou algum outro movimento desleixado dos personagens.

Controlamos um pequeno robô que, após ser jogado numa pilha de lixos, decide juntar seus membros de lata e retomar o caminho para sua cidade. Agrupados nessa premissa simples, estão sequências de desafios que envolvem bastante criatividade e raciocínio lógico.

O primeiro desafio acontece num ferro velho, onde é preciso montar o robozinho para começar a aventura. Sem nenhuma presença da linguagem verbal – até mesmo os balões de fala do jogo mostram ilustrações em cartoon – o jogador descobre que deve chantagear um robô tamanduá, dando-lhe um rato de brinquedo para que ele retribua devolvendo uma das pernas metálicas do protagonista.

O cuidado com os detalhes não está presente apenas na atmosfera do jogo: no visual, na trilha sonora, em que as reverberações, sons de máquinas e sintetizadores dispostos de modo espacial ajudam a criar uma imersão, mas também na complexidade dos enigmas, que exigem bastante atenção e percepção às formas e funcionalidade dos objetos de cenário.

Ao contrário de outros jogos do mesmo estilo, em que se prioriza apenas o raciocínio lógico, em Machinarium, a cena que abre cada enigma e a análise de seu enredo são essenciais para a solução dos problemas.

Por conseguir ser expressivo utilizando poucas palavras (ou quase nenhuma), por carregar de significado a sua direção de arte, o jogo é um excelente treinamento para a percepção visual de ilustradores, diretores de arte, e outros tantos criativos que estejam interessados em narrativas visuais.

Um estudo da revista Nature Neuroscience aponta os jogos virtuais como estímulo para percepção de detalhes e constrastes. É bem verdade que, assim que eu travava em um obstáculo do jogo, logo vinha o meu dupla, que é diretor de arte, e achava a solução.

Alguém ainda duvida?

Baixe a demo de Machinarium em: http://www.baixaki.com.br/download/machinarium.htm

A versão completa custa 20 dólares e está disponível para Windows, Linux e Macintosh no site oficial, onde é possível também jogar online uma versão demosntrativa.

Existe um tendência que nos acompanha desde que mundo é mundo, ou ao menos desde que gente é gente: a segurança do local onde se vive mais a abundância dos recursos necessários para se viver conduzem ao aumento da expectativa de vida. O aumento da perspectiva de vida, por sua vez, faz com que nós estiquemos o tempo que passamos na ativa.

Em outras palavras: casa de dança para vovós, torneios de esportes para os vovôs, academia, viagra, opções de lazer e uma terceira idade que demora mais e mais para chegar.

Os avós que sentavam em cadeiras de balanço com o o novelo de lã para contar histórias enquanto teciam uma meia, tecem agora outro tipo de rede e já começam a incluir o Skype na hora de falar com os seus parentes distantes.

Seus netos, por outro lado, envelhecem mais cedo, apanhados pela mesma vibração que arrastou seus avós, a mudança cultural da sociedade, a revolução sexual, a web, a cultura das marcas. Netos e avós têm isso em comum, estão num mundo que não é deles por completo porque já foi ou ainda vai ser. E dessa identificação surge uma cumplicidade para falar dos mais diversos assuntos, dentre eles o sexo, que, evidentemente, faz parte da realidade de ambos. É esse o contexto do penúltimo filme da AlmapBBDO para as sandálias Havaianas. Como se sabe, a propaganda observa um comportamento na sociedade e o reproduz numa campanha para causar identificação com o público.

E causou.

Não sabemos se fez parte da estratégia da agência, ou se houve realmente uma manifestação dos telespectadores, mas o que se viu depois de algum tempo foi uma outra versão do comercial em que a mesma vovó do primeiro filme surgia falando que algumas pessoas gostaram da propaganda e outras não, e que, em respeito à opinião de todos, o filme sairia da TV aberta e iria para a página das Havaianas na Internet. (não é preciso dizer que foi uma excelente maneira de se divulgar o site da marca.)

A última linha do comercial: “Viu como eu sou moderninha?” dito por uma desdenhosa velhinha com o laptop em seu colo.

Para refletir um pouquinho, vamos considerar que tenha havido realmente uma declaração contra o primeiro filme, afinal não é a primeira vez no Brasil em que isso acontece. Estamos negando alguém falar de sexualidade na TV? Mesmo com as novelas e as chamadas do filme “Os Normais 2” ou estamos negando pelo fato de ser uma simpática velhinha - que reside casta por aposentadoria no inconsciente coletivo como a contadora de histórias infantis -  a sugerir sexo para a sua neta? Velhos não falam sobre sexo? É um assunto esquecido por eles? Nem tanto se a gente lembrar da relação entre melhoria da qualidade de vida e atraso da entrada na “terceira idade”.  (Não é o caso do filme das havaianas, nem do post, mas não vamos nos esquecer de que os velhinhos são consumidores não apenas de seguros, previdências privadas e empréstimos bancários.)

Esses mesmos velhinhos eram só um pouquinho mais jovens quando assistiram aos clássicos comerciais “O primeiro sutiã a gente nunca esquece”, da W/Brasil para a Valisére e “Mania de Você” da Uggla Filmes para a Ellus.

No primeiro, de 1987, a atriz Patrícia Luchesi, então com 11 anos, colocou um sutiã na frente de todos os brasileiros, inspirou a entrada de milhares de brasileiras na puberdade, e fez do VT um dos 100 melhores filmes publicitários de todos os tempos.

No segundo, em plena ditadura militar, um casal se beija, tira a roupa para as câmeras e gera o maior recall da história da marca.

Eis a pergunta: esses filmes, que sobreviveram aos costumes da época, foram tremendamente efetivos para suas respectivas marcas e causaram um imenso impacto para a sociedade de então sobreviveriam ao surto do politicamente correto de agora?

A sociedade evoluiu, a ditadura virou democracia, as eleições se tornaram diretas, a abertura econômica melhorou e muito a negociação com outros mercados, mas agora uma velhinha aconselhando a neta sobre relacionamento e sexo é um absurdo, um amigo cantando Like a Virgin da Madonna, numa alusão ao fato de ser homossexual, para um filme do Doritos é ofensivo.

Esse é o quadro: Os moralistas reclamam, até os homossexuais - de quem a gente espera muito mais cabeça aberta - reclamam quando são alvo de brincadeiras, num país no qual sempre se brincou com time de futebol, com gordinho, com marido traído, com mulher feia.

Agora imagina se todos os personagens que vemos nos filmes publicitários brasileiros fossem defendidos por uma associação. As agências receberiam mais processos que pedidos de trabalho, os diretores viveriam em audiências com a ADMT (Associação em defesa dos maridos traídos), ou  a ADBGV (Associação em prol dos direitos dos baixinhos que gostam de cerveja.)

Seria o fim da criatividade, o fim de grande parte das nossas ferramentas para emocionar e divertir as pessoas, a derrocada da auto-crítica de fazer graça consigo mesmo.

Correríamos o risco de voltar à era dos reclames informativos, afinal colocar um ator branco no comercial despertaria questionamentos dos “afro-descendentes”, colocar uma mulher num papel cômico despertaria a ira das feministas, e assim vai.

É regra, deveria ser a quarta lei de Newton: existe sempre alguém que não ri da piada.

E as marcas, com certeza, achariam as abordagens “politicamente incorretas” arriscadas demais.

Exagero? Dou-lhe uma informação passada por uma amiga designer: todo papel de bandeja ilustrado do McDonalds passa pela aprovação de uma comissão de advogados que julga se não há nada nos traços do desenhista que não possa ser motivo de um processo judicial, e uma das mais frequentes observações feitas por essa comissão é para que se diminuam as curvas nas personagens femininas.

Achou um absurdo? Pois é, tem gente que acha um absurdo você conversar sobre sexo com seus avós.

Conversando com um ilustrador com quem eu duplava um ano atrás, aprendi algumas coisas sobre sabedoria oriental. Uma vez, comentando sobre verbas escassas, e outras limitações as quais se submete a ideia criativa durante a sua execução, ele veio com o conceito do trangram.

Neste antigo quebra-cabeça chinês, você tem sete formas geométricas, conhecidas como tábuas da sabedoria e deve, com elas, ser capaz de formar figuras. Não é uma brincadeira fácil e não envolve apenas geometria, mas muita imaginação.

Ele me disse que existe um segredo para o trangram. Não se forçam as peças para que pareçam exatamente com um gato, por exemplo, isto seria praticamente impossível. O que se faz é reduzir a imagem do gato que se tem na mente à sua forma mínima, para que, simplificada, seja possível enxergá-la numa combinação de quadrados e triângulos.

Este é um exercício de criatividade que ensina a usar o disponível e tentar ser imaginativo na essência. Adequar realidade ao impulso criativo.

Isto não significa sempre redução, ou simplificação da ideia. Muita das vezes, as escassez de tempo, verba ou flexibilidade lhe obriga a encontrar um caminho ainda mais inusitado para driblar o óbvio.

Pensando a respeito disto e do quanto há de acaso e non-sense no processo criativo (sim, existe non-sense mesmo dentro de um processo), me deparei com uma corrente filosófica que não deixa de ser importante, mesmo sendo uma gozação com o pensamento intelectual.

Apresento a vocês a Patafísica,  a ciência das soluções imaginárias.

Difícil de levar a sério, a Patafísica é uma escola de pensamento criada pelo dramaturgo francês Alfred Jarry, que faz uso de uma linguagem aparentemente sem sentido (seria uma crítica ao discurso empolado das outras correntes?). Os patafísicos possuem um modo absurdo e anárquico de explicar a realidade e sugerir soluções a ela.

Outra maneira de se referir à essa anarquia e aparente falta de sentido é chamá-la de ousadia, imaginação fértil e capacidade de abstração. As mesmas características que fazem de um criativo alguém capaz de propor soluções inventivas para os problemas impostos pelo negócio de seus clientes.

Se a criatividade é a capacidade de unir ideia distintas num só objetivo, o exercício do absurdo é uma maneira de se acostumar com o choque constante de múltiplas ideias distintas. Em outras palavras: um boost no seu potencial criativo.

E como praticar o absurdo? Temos dois exemplos, vindos da Patafísica e do Surrealismo.

Exemplo 1: Chris My Body

Criação: Giovanni Ricciardi

Categoria: Jogo solitário

Materiais: Uma folha de jornal, uma canetinha hidrocor, lápis-de-cor.

1. Escolher cuidadosamente uma folha de jornal na qual iniciar o jogo.

2. Pensar em uma letra do alfabeto, e caso seja difícil “pensar”, peça ajuda a qualquer jogador que normalmente se encontra a não menos de 3 gidulhas quadradas. Anotem a letra escolhida no alto, à direita da folha de jornal.

3. Assinalar com um pontinho de caneta pelo menos 20 ou 30 letras da letra escolhida, em diferentes pontos da folha de jornal. Caso se torne muito difícil, é recomendável tornar à última parte do ponto número 2.

4. Coligar todos os pontos com calma, sem pressa, aliás se fosse sem vontade seria até melhor, de modo a completar uma figura impossível.

5. Virar a folha de jornal (atenção, muito importante) no sentido “anti-horário” e começar a procurar a própria solução imaginária.

6. Depois de ter observado e imaginado, visualizar a imagem reconhecida e completá-la com sinais necessários para a sua conclusão, que normalmente não deveria durar muito mais de 4 minutos, e caso isso aconteça procurar um médico.

1. Pintar com lápis-de-cor sua solução imaginária.

1. Jogar tudo fora, ou se preferir enviar seu jogo no formato .jpg ao seguinte endereço: Chris My Body on-line

O que se ganha com isso?

Parece um jogo absurdo, e é.

Parece também uma excelente maneira de aumentar a sua percepção para as linhas que compõem qualquer coisa que a gente enxerga. Um diretor de arte precisa ter o olhar treinado para ser capaz de compor imagens que transmitam a mensagem publicitária. Como se sabe, isso se faz conduzindo o olhar do espectador para a percepção que se deseja que ele tenha, seja através de manipulação digital da imagem ou da nova significação trazida pelo texto.

Quer exemplos? Dá uma olhada nesses anúncios:

Exemplo 2: Cadáver Esquisito

Criação: Movimento Surrealista Francês

Categoria: Jogo coletivo

Materiais: Folhas de papel e lápis.

Cadavre exquis é um jogo coletivo com o intento de subverter o discurso literário convencional. Neste exercício, cada participante escreve uma palavra em um pedaço de papel, dobra-o e passa ao jogador seguinte, que deve fazer o mesmo sem tomar conhecimento da palavra anterior. Ao fim, juntam-se todas as palavras, seguindo uma estrutura frásica que permita a leitura, como por exemplo: artigo, substantivo, adjetivo e verbo. O método recebeu esse nome durante o seu experimento, quando os surrealistas chegaram à frase: “o cadaver esquisito beberá o vinho novo”

O que se ganha com isso?

Professores de Língua Portuguesa fazem essa dinâmica com seus alunos em oficinas literárias porque elas são excelentes para se praticar a sugestão por meio de figuras de linguagem e disposição criativa das palavras na página. Alguém por aí pensou em Redação Publicitária e na técnica de “palavra caça palavra”, em que você anota várias palavras do mesmo universo semântico e as recombina para dar o start criativo a um copy?

Estes são dois bons exercícios para a inspiração, capazes de melhorar o seu poder de analisar imagens e textos e de recombiná-los para alcançar novos significados. Praticá-los o ajudará a ligar as peças do seu tangram, sejam elas o seu conceito criativo, a verba, o prazo ou as indagações do cliente.

A noção de que o criativo publicitário fica esperando a ideia cair do céu é um pouco reducionista. A ideia vem, na verdade de qualquer lugar - inclusive do céu - e basta ser capaz de enxergar nela o seu gato.

Se sente mais criativo agora?