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Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor. Respira fundo, toma iniciativa e dispara:

– Você vem sempre aqui?

Ela sorri educadamente, lança um ligeiro olhar ao banheiro e responde:

– Sim, meu namorado simplesmente adora este lugar.

Ela segue um caminho oposto ao seu quando uma amiga acena da porta do toilette feminino.

Você sai sem graça.

Vamos começar a história de novo.

Já passa da meia-noite. Você cruza o bar em direção a uma garota que está do outro lado, aparentemente desligada do ambiente ao seu redor.

Respira fundo, olha nos olhos dela e sorri:

– Mas que engraçado…

Ela olha curiosa, pensando no que é que pode haver de tão engraçado nela.

Você ainda não completa o raciocínio e prende a sua atenção com outra frase aparentemente sem sentido:

– Por favor, me diga que seu nome não é Júlia.

– Não mesmo.

Sorrindo intrigada.

– Assim, eu fico mais aliviado.

Você completa, segurando o mistério por mais alguns segundos, para então explicar:

– A  Júlia estudou comigo a infância inteira, nunca mais nos vimos, mas, cara, eu  podia jurar que ela seria exatamente como você hoje em dia. Ainda bem que não é. Quando a gente era pequeno, eu infernizava a vida da menina…

A garota que não é a Júlia ouve atenta enquanto você ganha tempo ao seu lado. Dentro de alguns instantes, você irá levá-la para a pista de dança.

Ela e a amiga, que acaba de sair do toilette feminino..

——

Qual das abordagens você prefere?

Provavelmente a segunda, assim como Broca.

A área de Broca é uma região do seu cérebro responsável por processar as ações e as palavras relacionadas às ações.  Ela é encarregada também de antever e rejeitar a absorção do óbvio. Para influenciar alguém, é preciso alcançar o córtex pré-frontal, moradia da emoção, lar do planejamento e julgamento localizado logo atrás da testa. Próximo a ele, está a área de Broca fazendo a seleção entre as informações que você já recebeu anteriormente e o que realmente é novidade para você.

Para chamar a atenção de alguém é preciso surpreender Broca. Dê-lhe um belo de um drible, quebrando o esquema.

Vale para as mulheres, vale para os consumidores.

Parece gritante, mas muito criativo se esquece de que, ao sentar para ver TV, ler uma revista ou acessar uma rede social, o consumidor está em busca de entretenimento e informação. Ele não está necessariamente interessado em sua mensagem publicitária. Na verdade, ele está saturado dela, assim como a garota no bar, que, a princípio, não está interessada em ninguém, mas é obrigada a ouvir “Você vem sempre aqui?” inúmeras vezes por noite.

Como, a garota, o consumidor cria uma barreira natural às cantadas dos anunciantes.

Para vencer a barreira, é preciso apelar para o pitoresco, o desconhecido, ou simplesmente o inesperado. Alguns anunciantes cometem o erro de insistir por muito tempo numa estratégia, apenas porque ela funcionou nas primeiras vezes que eles a adotaram. É tão esperto como jogar xadrez e desconsiderar a capacidade de um velho oponente aprender com as jogadas que você faz.

Mude de jogada, fuja da obviedade na escolha das palavras ou das estratégias que anunciam, todo fim de semana, a melhor promoção do ano.

Faça a média com o Broca. Crie uma imagem mental forte no início do seu anúncio, gere curiosidade, desperte o interesse, encontre uma história particularmente curiosa para o seu produto ou serviço e a conclua com uma imagem mental igualmente forte.

Emocione.

As decisões humanas, incluindo as decisões de compra, são tomadas emocionalmente e, só depois,  é que nós as justificamos pela razão. Só por curiosidade, estudos indicam que na mulher o percentual de decisões tomadas com base na emoção é maior ainda.

Dependendo do seu jogo de cintura e da sua capacidade de emocionar a  garota que não é Júlia, ela acordará com a sensação de que encontrar você foi obra do acaso, ou então o destino, e quem sabe fique até curiosa para conhecer a verdadeira Júlia.

Acredite, contar uma história, como a da garota no bar, ajudou bastante a manter você cativo até aqui.

Conversando com um ilustrador com quem eu duplava um ano atrás, aprendi algumas coisas sobre sabedoria oriental. Uma vez, comentando sobre verbas escassas, e outras limitações as quais se submete a ideia criativa durante a sua execução, ele veio com o conceito do trangram.

Neste antigo quebra-cabeça chinês, você tem sete formas geométricas, conhecidas como tábuas da sabedoria e deve, com elas, ser capaz de formar figuras. Não é uma brincadeira fácil e não envolve apenas geometria, mas muita imaginação.

Ele me disse que existe um segredo para o trangram. Não se forçam as peças para que pareçam exatamente com um gato, por exemplo, isto seria praticamente impossível. O que se faz é reduzir a imagem do gato que se tem na mente à sua forma mínima, para que, simplificada, seja possível enxergá-la numa combinação de quadrados e triângulos.

Este é um exercício de criatividade que ensina a usar o disponível e tentar ser imaginativo na essência. Adequar realidade ao impulso criativo.

Isto não significa sempre redução, ou simplificação da ideia. Muita das vezes, as escassez de tempo, verba ou flexibilidade lhe obriga a encontrar um caminho ainda mais inusitado para driblar o óbvio.

Pensando a respeito disto e do quanto há de acaso e non-sense no processo criativo (sim, existe non-sense mesmo dentro de um processo), me deparei com uma corrente filosófica que não deixa de ser importante, mesmo sendo uma gozação com o pensamento intelectual.

Apresento a vocês a Patafísica,  a ciência das soluções imaginárias.

Difícil de levar a sério, a Patafísica é uma escola de pensamento criada pelo dramaturgo francês Alfred Jarry, que faz uso de uma linguagem aparentemente sem sentido (seria uma crítica ao discurso empolado das outras correntes?). Os patafísicos possuem um modo absurdo e anárquico de explicar a realidade e sugerir soluções a ela.

Outra maneira de se referir à essa anarquia e aparente falta de sentido é chamá-la de ousadia, imaginação fértil e capacidade de abstração. As mesmas características que fazem de um criativo alguém capaz de propor soluções inventivas para os problemas impostos pelo negócio de seus clientes.

Se a criatividade é a capacidade de unir ideia distintas num só objetivo, o exercício do absurdo é uma maneira de se acostumar com o choque constante de múltiplas ideias distintas. Em outras palavras: um boost no seu potencial criativo.

E como praticar o absurdo? Temos dois exemplos, vindos da Patafísica e do Surrealismo.

Exemplo 1: Chris My Body

Criação: Giovanni Ricciardi

Categoria: Jogo solitário

Materiais: Uma folha de jornal, uma canetinha hidrocor, lápis-de-cor.

1. Escolher cuidadosamente uma folha de jornal na qual iniciar o jogo.

2. Pensar em uma letra do alfabeto, e caso seja difícil “pensar”, peça ajuda a qualquer jogador que normalmente se encontra a não menos de 3 gidulhas quadradas. Anotem a letra escolhida no alto, à direita da folha de jornal.

3. Assinalar com um pontinho de caneta pelo menos 20 ou 30 letras da letra escolhida, em diferentes pontos da folha de jornal. Caso se torne muito difícil, é recomendável tornar à última parte do ponto número 2.

4. Coligar todos os pontos com calma, sem pressa, aliás se fosse sem vontade seria até melhor, de modo a completar uma figura impossível.

5. Virar a folha de jornal (atenção, muito importante) no sentido “anti-horário” e começar a procurar a própria solução imaginária.

6. Depois de ter observado e imaginado, visualizar a imagem reconhecida e completá-la com sinais necessários para a sua conclusão, que normalmente não deveria durar muito mais de 4 minutos, e caso isso aconteça procurar um médico.

1. Pintar com lápis-de-cor sua solução imaginária.

1. Jogar tudo fora, ou se preferir enviar seu jogo no formato .jpg ao seguinte endereço: Chris My Body on-line

O que se ganha com isso?

Parece um jogo absurdo, e é.

Parece também uma excelente maneira de aumentar a sua percepção para as linhas que compõem qualquer coisa que a gente enxerga. Um diretor de arte precisa ter o olhar treinado para ser capaz de compor imagens que transmitam a mensagem publicitária. Como se sabe, isso se faz conduzindo o olhar do espectador para a percepção que se deseja que ele tenha, seja através de manipulação digital da imagem ou da nova significação trazida pelo texto.

Quer exemplos? Dá uma olhada nesses anúncios:

Exemplo 2: Cadáver Esquisito

Criação: Movimento Surrealista Francês

Categoria: Jogo coletivo

Materiais: Folhas de papel e lápis.

Cadavre exquis é um jogo coletivo com o intento de subverter o discurso literário convencional. Neste exercício, cada participante escreve uma palavra em um pedaço de papel, dobra-o e passa ao jogador seguinte, que deve fazer o mesmo sem tomar conhecimento da palavra anterior. Ao fim, juntam-se todas as palavras, seguindo uma estrutura frásica que permita a leitura, como por exemplo: artigo, substantivo, adjetivo e verbo. O método recebeu esse nome durante o seu experimento, quando os surrealistas chegaram à frase: “o cadaver esquisito beberá o vinho novo”

O que se ganha com isso?

Professores de Língua Portuguesa fazem essa dinâmica com seus alunos em oficinas literárias porque elas são excelentes para se praticar a sugestão por meio de figuras de linguagem e disposição criativa das palavras na página. Alguém por aí pensou em Redação Publicitária e na técnica de “palavra caça palavra”, em que você anota várias palavras do mesmo universo semântico e as recombina para dar o start criativo a um copy?

Estes são dois bons exercícios para a inspiração, capazes de melhorar o seu poder de analisar imagens e textos e de recombiná-los para alcançar novos significados. Praticá-los o ajudará a ligar as peças do seu tangram, sejam elas o seu conceito criativo, a verba, o prazo ou as indagações do cliente.

A noção de que o criativo publicitário fica esperando a ideia cair do céu é um pouco reducionista. A ideia vem, na verdade de qualquer lugar - inclusive do céu - e basta ser capaz de enxergar nela o seu gato.

Se sente mais criativo agora?