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Um criativo de uma agência de propaganda bem conhecida queria que as pessoas soubessem que a redação publicitária ainda não morreu. Ele enviou este texto ao Ads of The World, e eu decidi traduzir e postá-lo aqui também para que ele alcançasse mais pessoas. Boa leitura.

Houve um tempo em que os redatores eram similares aos seus pares, diretores de arte, e eram igualmente reconhecidos como criativos genuínos - capazes de imaginar conceitos e escrever anúncios. Mas esses dias gloriosos ficaram para traz.

Testamento do Neil French: Ninguém mais lê anúncios com textos longos.– um pouco profético. Como resultado, os trocados que eles recebiam para escrever conteúdo que não seria lido não valia o trabalho. De fato, digitar ou usar  a caneta, não vai torná-lo nenhum aristocrata.

Honestamente, qualquer garotão pode “encontrar” um bom slogan.Tudo que ele precisa saber é como usar o “Word Office” – Ah, não esqueça o maldito dicionário de sinônimos – Aí, num excesso de confiança, o mesmo moleque que achou um slogan, pode também, num piscar de olhos, escrever o texto do anúncio inteiro. E então, no espaço de três frases (pode contar), ele fez o job, para valer; rápido e barato.

Mais ainda, ele fez o texto menor e, por isso, mais fácil de entender (para não dizer sem sentido) pelo “povão”. Porque, você sabe, o público não é erudito o suficiente para texto inteligente, eles dizem. (publicitários superficiais e clientes superficiais - vulgos Debby & Loyd)

Para resumir, agências não precisam mais de redatores. Planejadores e gestores de conta são bons substitutos. Mas, lembre-se. Não é porque você pode falar que você é um bom cantor. Do mesmo modo, não é porque você pode caminhar que você é um bom dançarino.

Na verdade, o problema com a redação está em todo lugar.

O ofício foi irresponsavelmente rotulado como “por palavras atrás da outra”. Quando na verdade não é só escrever, mas também ser capaz de contar histórias que vendam, que convençam.

Slogans surpreendentes e textos de apoio podem ser usados como um enredo e narrados como um discurso. Gill Scott Heron (que descanse em paz) é o perfeito exemplo do escritor capaz de elevar seu estilo aos mais diferentes níveis.

Ouça a sua brilhante “Message to Messengers” sem o instrumental. Ou então leia a letra. De qualquer maneira, a história permanece poderosa, porque ela desenha imagens na mente das pessoas. Basicamente, a escrita criativa deveria traduzir palavras em cenas.

Você deve entender agora porque o título: “Adeus, queridos redatores” não pode ser traduzido em imagens. Redatores são tão úteis quanto necessários.

Simples assim.

Fim.

(Source: adsoftheworld.com)

Conversando com um ilustrador com quem eu duplava um ano atrás, aprendi algumas coisas sobre sabedoria oriental. Uma vez, comentando sobre verbas escassas, e outras limitações as quais se submete a ideia criativa durante a sua execução, ele veio com o conceito do trangram.

Neste antigo quebra-cabeça chinês, você tem sete formas geométricas, conhecidas como tábuas da sabedoria e deve, com elas, ser capaz de formar figuras. Não é uma brincadeira fácil e não envolve apenas geometria, mas muita imaginação.

Ele me disse que existe um segredo para o trangram. Não se forçam as peças para que pareçam exatamente com um gato, por exemplo, isto seria praticamente impossível. O que se faz é reduzir a imagem do gato que se tem na mente à sua forma mínima, para que, simplificada, seja possível enxergá-la numa combinação de quadrados e triângulos.

Este é um exercício de criatividade que ensina a usar o disponível e tentar ser imaginativo na essência. Adequar realidade ao impulso criativo.

Isto não significa sempre redução, ou simplificação da ideia. Muita das vezes, as escassez de tempo, verba ou flexibilidade lhe obriga a encontrar um caminho ainda mais inusitado para driblar o óbvio.

Pensando a respeito disto e do quanto há de acaso e non-sense no processo criativo (sim, existe non-sense mesmo dentro de um processo), me deparei com uma corrente filosófica que não deixa de ser importante, mesmo sendo uma gozação com o pensamento intelectual.

Apresento a vocês a Patafísica,  a ciência das soluções imaginárias.

Difícil de levar a sério, a Patafísica é uma escola de pensamento criada pelo dramaturgo francês Alfred Jarry, que faz uso de uma linguagem aparentemente sem sentido (seria uma crítica ao discurso empolado das outras correntes?). Os patafísicos possuem um modo absurdo e anárquico de explicar a realidade e sugerir soluções a ela.

Outra maneira de se referir à essa anarquia e aparente falta de sentido é chamá-la de ousadia, imaginação fértil e capacidade de abstração. As mesmas características que fazem de um criativo alguém capaz de propor soluções inventivas para os problemas impostos pelo negócio de seus clientes.

Se a criatividade é a capacidade de unir ideia distintas num só objetivo, o exercício do absurdo é uma maneira de se acostumar com o choque constante de múltiplas ideias distintas. Em outras palavras: um boost no seu potencial criativo.

E como praticar o absurdo? Temos dois exemplos, vindos da Patafísica e do Surrealismo.

Exemplo 1: Chris My Body

Criação: Giovanni Ricciardi

Categoria: Jogo solitário

Materiais: Uma folha de jornal, uma canetinha hidrocor, lápis-de-cor.

1. Escolher cuidadosamente uma folha de jornal na qual iniciar o jogo.

2. Pensar em uma letra do alfabeto, e caso seja difícil “pensar”, peça ajuda a qualquer jogador que normalmente se encontra a não menos de 3 gidulhas quadradas. Anotem a letra escolhida no alto, à direita da folha de jornal.

3. Assinalar com um pontinho de caneta pelo menos 20 ou 30 letras da letra escolhida, em diferentes pontos da folha de jornal. Caso se torne muito difícil, é recomendável tornar à última parte do ponto número 2.

4. Coligar todos os pontos com calma, sem pressa, aliás se fosse sem vontade seria até melhor, de modo a completar uma figura impossível.

5. Virar a folha de jornal (atenção, muito importante) no sentido “anti-horário” e começar a procurar a própria solução imaginária.

6. Depois de ter observado e imaginado, visualizar a imagem reconhecida e completá-la com sinais necessários para a sua conclusão, que normalmente não deveria durar muito mais de 4 minutos, e caso isso aconteça procurar um médico.

1. Pintar com lápis-de-cor sua solução imaginária.

1. Jogar tudo fora, ou se preferir enviar seu jogo no formato .jpg ao seguinte endereço: Chris My Body on-line

O que se ganha com isso?

Parece um jogo absurdo, e é.

Parece também uma excelente maneira de aumentar a sua percepção para as linhas que compõem qualquer coisa que a gente enxerga. Um diretor de arte precisa ter o olhar treinado para ser capaz de compor imagens que transmitam a mensagem publicitária. Como se sabe, isso se faz conduzindo o olhar do espectador para a percepção que se deseja que ele tenha, seja através de manipulação digital da imagem ou da nova significação trazida pelo texto.

Quer exemplos? Dá uma olhada nesses anúncios:

Exemplo 2: Cadáver Esquisito

Criação: Movimento Surrealista Francês

Categoria: Jogo coletivo

Materiais: Folhas de papel e lápis.

Cadavre exquis é um jogo coletivo com o intento de subverter o discurso literário convencional. Neste exercício, cada participante escreve uma palavra em um pedaço de papel, dobra-o e passa ao jogador seguinte, que deve fazer o mesmo sem tomar conhecimento da palavra anterior. Ao fim, juntam-se todas as palavras, seguindo uma estrutura frásica que permita a leitura, como por exemplo: artigo, substantivo, adjetivo e verbo. O método recebeu esse nome durante o seu experimento, quando os surrealistas chegaram à frase: “o cadaver esquisito beberá o vinho novo”

O que se ganha com isso?

Professores de Língua Portuguesa fazem essa dinâmica com seus alunos em oficinas literárias porque elas são excelentes para se praticar a sugestão por meio de figuras de linguagem e disposição criativa das palavras na página. Alguém por aí pensou em Redação Publicitária e na técnica de “palavra caça palavra”, em que você anota várias palavras do mesmo universo semântico e as recombina para dar o start criativo a um copy?

Estes são dois bons exercícios para a inspiração, capazes de melhorar o seu poder de analisar imagens e textos e de recombiná-los para alcançar novos significados. Praticá-los o ajudará a ligar as peças do seu tangram, sejam elas o seu conceito criativo, a verba, o prazo ou as indagações do cliente.

A noção de que o criativo publicitário fica esperando a ideia cair do céu é um pouco reducionista. A ideia vem, na verdade de qualquer lugar - inclusive do céu - e basta ser capaz de enxergar nela o seu gato.

Se sente mais criativo agora?